Minh bạch và trách nhiệm: Hướng đi bắt buộc trong quảng cáo số

Kể từ ngày 1/1/2026, các nền tảng số và sàn TMĐT sẽ có trách nhiệm cao hơn trong việc kiểm soát nội dung. Đồ họa: TT

Quảng cáo trên mạng xã hội và TMĐT sẽ chịu sự giám sát chặt chẽ

Theo bà Phạm Đắc Mỵ Trân, đại diện Sở Văn hóa - Thể thao TP. Hồ Chí Minh, Luật Quảng cáo năm 2025 sẽ có hiệu lực từ ngày 1/1/2026. Một trong những nội dung quan trọng nhất của Luật mới là xác định rõ trách nhiệm của KOL/KOC khi tham gia quảng cáo.

Theo quy định, KOL/KOC phải xác minh thông tin quảng cáo, chịu trách nhiệm nếu nội dung không đúng sự thật, đồng thời phải công khai hoạt động quảng cáo trên các nền tảng. Trường hợp quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại, người quảng cáo có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường.

Luật Quảng cáo năm 2025 cũng siết chặt hình thức quảng cáo ngầm, yêu cầu phân biệt rõ nội dung quảng cáo với nội dung thông thường nhằm bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo tính minh bạch trong môi trường mạng.

Phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo năm 2025 được mở rộng sang các nền tảng số (gồm: mạng xã hội, livestream và TMĐT), nơi các hoạt động quảng cáo ngày càng phổ biến nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về thông tin sai lệch.

Các nền tảng số và sàn TMĐT sẽ có trách nhiệm cao hơn trong việc kiểm soát nội dung. Cụ thể, họ phải phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thông thường, phối hợp gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời hạn ngắn và ngăn chặn quảng cáo trên nền tảng vi phạm pháp luật.

Bà Trân cho biết, Luật mới đã bổ sung quy định cấm quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật và tăng trách nhiệm của chính các nền tảng này trong việc xử lý, gỡ bỏ nội dung vi phạm.

Theo quy định mới, doanh nghiệp không được hợp tác quảng cáo với các tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến hoặc trang cộng đồng đã bị cơ quan có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật.

Các nền tảng phải ngăn chặn và gỡ bỏ thông tin vi phạm theo yêu cầu của các cơ quan quản lý nhà nước, đồng thời cung cấp thông tin liên quan đến tổ chức, cá nhân có hoạt động quảng cáo sai phạm khi được yêu cầu.

Luật Quảng cáo năm 2025 cũng quy định cụ thể về giới hạn quảng cáo trên các kênh truyền hình và nội dung số. Theo đó, kênh miễn phí không được phát quảng cáo quá 10% tổng thời lượng mỗi ngày; kênh trả tiền không được vượt quá 5%.

Đối với quảng cáo chạy chữ hoặc hình ảnh động, diện tích hiển thị không vượt quá 10% màn hình. Chương trình dưới 5 phút không được ngắt quảng cáo; chương trình từ 5 đến 15 phút chỉ được ngắt một lần.

Ngoài ra, Luật Quảng cáo năm 2025 xác định rõ ranh giới giữa nội dung quảng cáo và nội dung trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trong các hoạt động khuyến mại, hội chợ, triển lãm thương mại.

Riêng thực phẩm chức năng và thực phẩm dành cho chế độ ăn đặc biệt vẫn phải tuân theo quy định của pháp luật về an toàn thực phẩm.

Nội dung quảng cáo không bao gồm các thông tin bắt buộc trên nhãn hàng hóa hoặc bao bì sản phẩm, tránh tình trạng lạm dụng quy định để quảng cáo sai lệch.

Bên cạnh quy định về trách nhiệm của doanh nghiệp và KOL/KOC, Luật Quảng cáo năm 2025 cũng mở rộng quyền của người tiêu dùng và người tiếp nhận quảng cáo. Đồ họa: TT

Tăng quyền của người tiêu dùng trong môi trường số

TS Khúc Đại Long (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại) cho rằng, tình trạng KOL/KOC quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội đang gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền lợi người tiêu dùng và cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

“Doanh nghiệp cần nắm rõ và tuân thủ quy định pháp luật để bảo vệ uy tín, tránh bị xử phạt, đồng thời góp phần xây dựng môi trường thương mại minh bạch và bền vững”, TS Long nhấn mạnh.

Theo ông Long, đối với hoạt động khuyến mại như giảm giá, bốc thăm trúng thưởng, tặng quà... doanh nghiệp vẫn phải tuân thủ Luật Thương mại năm 2005 và Nghị định số 81/2018/NĐ-CP.

Thực tế cho thấy, mặc dù đã miễn thông báo đối với một số hình thức như phát mẫu thử, tặng quà, giảm giá, tri ân khách hàng, giúp đơn giản hóa thủ tục hành chính cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn bắt buộc thông báo với chương trình khuyến mại mang tính may rủi (như bốc thăm, quay số), đặc biệt khi giá trị giải thưởng từ 100 triệu đồng trở lên hoặc liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết.

Các hành vi vi phạm như không thông báo chương trình bắt buộc hoặc khuyến mại vượt mức 50% sẽ bị xử phạt theo Nghị định số 98/2020/NĐ-CP.

Trong bối cảnh quảng cáo ngày càng dịch chuyển lên môi trường trực tuyến, TMĐT trở thành trọng tâm mới trong quản lý quảng cáo. Cơ quan chức năng đang đề xuất siết chặt quy định quảng cáo trên các sàn TMĐT, nhằm bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp.

Theo đó, các sàn TMĐT cần thiết lập tiêu chuẩn mô tả sản phẩm rõ ràng, kiểm soát nội dung quảng cáo gắn với sản phẩm thực tế, gỡ bỏ nhanh chóng quảng cáo sai lệch và tăng cường giám sát quảng cáo xuyên biên giới.

“Việc siết quản lý quảng cáo trên TMĐT là cần thiết, nhất là khi ngày càng nhiều KOL/KOC và người bán hàng trực tuyến tận dụng mạng xã hội, livestream và sàn TMĐT để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, trong đó có không ít trường hợp vi phạm pháp luật về quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng”, TS Khúc Đại Long nhận định.

Theo Luật sư Bùi Văn Đức (Đoàn Luật sư TP. Hồ Chí Minh), bên cạnh quy định về trách nhiệm của doanh nghiệp và KOL/KOC, Luật Quảng cáo năm 2025 cũng mở rộng quyền của người tiêu dùng và người tiếp nhận quảng cáo.

Người tiêu dùng có quyền yêu cầu gỡ bỏ hoặc cải chính thông tin quảng cáo sai sự thật, đồng thời được bồi thường thiệt hại nếu chứng minh được tổn thất từ hành vi quảng cáo sai.

Các cơ quan quản lý nhà nước được trao thẩm quyền lớn hơn trong thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm quảng cáo trực tuyến, nhất là với các nền tảng xuyên biên giới.

“Với những quy định mới, Luật Quảng cáo năm 2025 không chỉ tạo hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo trong môi trường số, mà còn hướng tới một thị trường minh bạch, công bằng và có trách nhiệm hơn”, Luật sư Đức nhận định.